原标题：红海赛道还有机会吗？这家公司学元气森林在海外爆卖1个亿

国内社交电商兴起的几年，很多品牌借助社交媒体打响了知名度，品牌营销一骑绝尘，实现了从0到1的成功。一个手握刚需消费品的出海品牌看到了这样的机会，他们复制抖音流量营销模式，把成立不足3年的公司在印尼做到了年销售额1个亿。他们选品在红海的赛道，却能取得这样不可思议的成绩，这家公司到底做对了什么？

Metoo是一家主营漱口水产品的企业，这家成立于2021年的企业在2022年全年实现了在印尼市场从崛起到爆红的全过程，笔者详细拆解了Metoo在海外的成长之路，认为这个品牌成功最大的经验就是适应本土，同时将线上和线下结合，将流量与渠道实现双向赋能。对于后续想要出海的品牌来说，Metoo的成功经验十分值得借鉴。

以Metoo的成功为切入点，我们要探寻三个问题：

企业出海选品的逻辑是什么？小众产品如何做好产品研发？

中国企业在海外如何打通销售渠道，线上和线下的渠道选择思路是什么？

想要成功出海的小众产品企业，需要面临哪些挑战？

一款漱口水爆火东南亚 小众产品如何实现从0到1？

2021年初入印尼市场的Metoo，背后创始人吴少珑是一个有多年电子商务从业经验的中国人，在创立Metoo之前，吴少珑曾经做过包括修正，同仁堂，仁和等产品的电商业务，一方面，他积累了丰富的电商经验，另一方面，他接触的保健品行业也属于消费品行业中的重要组成部分，两方面经验的结合，让吴少珑有信心入局消费品市场。

对于切入细分小众的市场，吴少珑的经验有迹可循，他在创业之初就把选品范围定位在新消费产品，类似国内的元气森林，基于这个选品范围的确定，在对目标市场进行调研的过程中发现，印尼的漱口水普及度非常高。

吴少珑曾列举一个数据：印尼有2.7亿人口，牙科诊所接近5万家，而14亿人口的中国，牙科诊所也不过4万家，可见印尼人对口腔护理的需求程度之高。

确定了市场需求和产品切入点，Metoo将目标客户对准东南亚地区的年轻人，而且印尼以穆斯林民族人群居多，受消费者民族习惯的营销，Metoo漱口水产品主打益生菌和无酒精，这一点非常符合穆斯林民族的需求。因为穆斯林民族不饮酒的习俗，无酒精的漱口水更容易被大众接受，而益生菌漱口水在功能性上较传统产品有所升级。

此外，Metoo团队在调研中还发现，印尼年轻人对牙齿美白的关注度很高，因此他们在产品研发中还针对该需求，研发具备美白功能的漱口水，以适应年轻人群体的需求。

这种研发思路帮助Metoo更好的实现了产品差异化，而这种差异化的特点，让Metoo有了更高的定价空间，其价格比国际大牌李施德林高出30%。事实证明，即使价格偏高，Metoo依然得到了市场的认可，数据显示，2022年9月Metoo开始进入线下渠道，2023年3月完成5万家商超铺货，成为线下销量前三。

线上营销+线下铺货 双线打通东南亚市场

对于吴少珑来说，选品之外，更关键的一点在于适配印尼市场的营销环境。这一点，就离不开“线上+线下”相结合的营销方式。

在印尼市场，漱口水产品赛道并非蓝海，Metoo入局之前，诸如李施德林这样的国际大牌在印尼已经打下一片天地，品牌之间的竞争压力非常大。

Metoo出海之初就考虑将中国新消费品走红的营销模式带到国外，通过借助社交媒体的流量优势打响品牌知名度，从而带动产品营销。

2022年，TikTok在东南亚迅速崛起，线上流量机会非常大。2022年5月，Metoo借助Tiktok的大促日，在品牌宣传上强力加码，包括在价格上进行了调整。5月的大促日期间，Metoo日均销量增长了6倍，直播间转化率高达12%，直播GMV增长545%，直播订单增长了403%。

抓住线上大促节点打出品牌声量，辅以价格优势带动销量，Metoo的线上护城河越来越牢固。

在营销方面，Metoo在TikTok上联合网红在斋月期间开展挑战赛，邀请三千万粉丝的明星作为形象大使推广产品，获得超200亿次的播放。

线上爆红的流量对于品牌建设提供了绝对性支持，押注线下渠道则为Metoo扩展市场打下基础。线上线下， Metoo形成“互联网+线下市场”相结合的模式。

在印尼，Alfamart和Indomaret两家商超在线下共有4万家店，占到了印尼零售市场的65%，品牌想要在印尼这样的城市立足，必然要拿下这种大型商超。

为了打入线下，Metoo充分利用了其线上流量优势，把品牌做成线上流量新秀，在社交媒体渠道吸引年轻人关注。之后，借助流量带来的品牌效应，主动深入到线下商超乃至夫妻店便利店这种渠道拓展货架。事实证明，这种流量效应为Metoo推进线下渠道提供了强有力的帮助，仅仅在2022年3月，Metoo就在印尼铺货超5万家店。

除了成功打入Alfamart和Indomaret这样的重点渠道，Metoo在酒店等渠道也做了便携式单品的推广铺设，尽可能覆盖更多消费场景，实现产品推广。

小众单品+红海赛道 品牌出海的两点建议

对Metoo的成功路径进行分析后我们发现，这个品牌从选品到营销路径都十分成熟，可以说它的成功不是偶然。不过，对于这种小众单品闯入红海赛道，如何才能在已经成熟的市场中突围，我们从中能够总结出哪些方法论，又有什么需要值得注意的问题？

首先，重中之重自然是选品， Metoo的经验是在一个成熟市场选择了重点消费品，并且将国内已经被验证成功的营销模式应用到海外，辅之以本地化。Metoo选品从锁定的目标群体出发，在同类市场中针对用户痛点打出产品的差异化，满足细分用户的需求做产品研发，把产品的创新点打造成卖点。

这个过程不仅是满足小众消费者需求，更是帮助更广大的消费者挖掘需求，本质上来讲，只要你的产品创新对准了部分用户的痛点，就可以在营销等方面做到市场教育，从而帮助更多消费者细化自身的需求，强化产品卖点，也能起到快速塑造品牌的作用。

其次，营销要对准竞品短板，不断探索新营销机会。Metoo进入印尼市场之前，印尼漱口水产品已经有包括李施德林，Total Care等成熟品牌，这些大牌虽然做得好，但在社交媒体的声量很低，营销渠道主要铺设线下。这就给看重线上营销的Metoo以机会。他们把营销目标直接放在了线上，靠线上机会去做流量打品牌，线上和线下同步结合的方式是Metoo营销成功最重要的路径。把更多新兴玩法用到营销中，实现了品牌打造的弯道超车。

诸如元气森林之类的产品，在国内的成功一大部分的原因是受到国内社交平台流量渠道的影响。网红或者明星代言带货，在社交媒体渠道通过红人和流量明星进行营销，迅速打响产品知名度，这是元气森林等国内新消费品验证了的成功之路。而这，正是吴少珑一直认为正确的事。

对于出海品牌而言，详细拆解本地用户的需求，把产品差异化和营销差异化注入其中，已经迈出了成功的第一步。不过，如何拆解需求，如何确定对需求判断的正确与否，则是一个漫长严谨的论证过程，品牌要真正站在消费者角度去探索，从痛点出发寻找答案，抓住每一个品牌曝光的机会，才能为品牌找到更精准的定位。

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